Trabalho para a disciplina de Comunicacao e Publicidade by Joao Arruda

Análise da Campanha de Comunicação Publicitária da Sagres Zero à luz das Teorias Sociais ou Psicossociais

por:

Ana Paula Oliveira, n.º 6220

Danny Almeida, n.º 6069

João Carlos Arruda, n.º 6095

Maria do Rosário Santiago, n.º 6066

Trabalho realizado no âmbito da disciplina de Comunicação e Publicidade, leccionada pelo Professor Amândio Antunes.

Aveiro, 2008

Índice Introdução…………………………………………………………………..............4 Breves considerações sobre persuasão e sua ligação com a campanha de comunicação da Sagres Zero…………………...............5 A criação da mensagem…………………………………………………..............7 Objectivo principal da campanha de comunicação……………………..7 Análise do público-alvo……………………………………………............7 Base da campanha: promoção “Sagres futebol 2008 amigos + Figo = Selecção Sagres Zero”......................................8 Promessa……………………………………………………………………9 “Prova” ou suporte da promessa…………………………………………11 Tom e personalidade da marca…………………………………………..12 Canais de Comunicação…………………………………………………….…….13 Canais Pessoais…………………………………………………………....13 Canais não pessoais…………………………….………………………….14 Análise das características do público-alvo……………………………………..15 Análise do último spot publicitário da campanha para televisão……………...16 Análise do outdoor………………………………………………………………….18 Análise do website………………………………………………………………….19 Conclusão……………………………………………………………………………20 Bibliografia.......................................................................................................21 Anexos……………………………………………………………………………….23

Introdução Foi-nos proposto, no âmbito da disciplina de Comunicação e Publicidade realizar um trabalho que relacionasse as diferentes teorias sociais ou psicossociais com uma campanha publicitária à nossa escolha. Escolhemos a mais recente campanha da Cerveja Sagres Zero pois entendemos que se enquadra perfeitamente nos pressupostos da teoria que nos foi proposta.

“Lançada em 2005, a Sagres Zer0, com um corpo ligeiro e um carácter assumidamente refrescante, é a bebida ideal para desportistas e pessoas com vidas activas que não dispensam o sabor da cerveja Sagres Original. Tem um teor alcoólico de 0,3%.“

Esta campanha, criada pela Fischer Portugal, tem a participação de Luís Figo e encontra-se dividida em duas partes: o “teaser” promocional e o spot-revelação, lançados com duas semanas de diferença. O spot-revelação tem como intenção despertar o interesse do receptor para os prémios que poderá ganhar se participar no concurso. Para despertar o interesse no receptor, o “teaser” baseia-se no estereotipo que os media e a sociedade em geral fazem do publico masculino. Iremos assim, com base no posicionamento da marca e na mensagem transmitida pela mesma, analisar os vários pontos-chave dos suportes utilizados na campanha que conseguimos recolher, a sua construção com base nas teorias sociais ou psicossociais. Por fim, abordaremos a informação obtida através de questionários realizados que nos permitiram concluir que a campanha está a ser percepcionada de um modo positivo.

Breves considerações sobre persuasão e sua ligação com a campanha de comunicação da Sagres Zero

Segundo J. Lazard, “a persuasão refere-se às situações em que se fazem tentativas para modificar o comportamento por meio de transacções simbólicas (mensagens), que, algumas vezes mas nem sempre, estão ligadas a forças coercivas e fazem apelo às razões ou aos testemunhos dos indivíduos. Assim a persuasão é concebida como um processo simultaneamente social e simbólico.” (J. Lazard, Sociologie de la Communication de Masse, A. Colin, Paris, 1991). Todos os planos de comunicação, são realizados com o intuito de persuadir, ou seja, fazer despoletar um comportamento de compra, porém, antes da compra propriamente dita, é necessário que os consumidores tenham informação acerca do produto e suas características e fazer com que eles sintam algum tipo de envolvimento emocional com o mesmo. É nesta segunda fase, do envolvimento emocional, que o plano de comunicação da Sagres Zero se focaliza, já que, o produto e as suas características (cerveja sem álcool), já são amplamente conhecidos pela maioria da população. Seria um desperdício de recursos, caso se fizesse uma publicidade meramente informativa (nível cognitivo), pois as pessoas já têm a consciência da existência do produto. A técnica utilizada pela Sagres Zero na sua campanha, é chamada de sedução persuasiva, segundo Amorim, “o papel da sedução persuasiva é tornar agradável, apetecível, desejável algo ou alguém”. (Amorim, Carlos et al, Introdução à Filosofia, Areal Editores, 2002). Como ao nível cognitivo, as pessoas sabem que as diferentes cervejas têm preços e sabores semelhantes e sendo a cerveja um produto tradicionalmente de baixo envolvimento, os marketeers tentam aumentar esse mesmo envolvimento “recorrendo à 5

sedução, apelando ao sentimento, ao inconsciente, e menos à razão ou à inteligência. Neste sentido, utilizam-se argumentos menos racionais do que passionais” (Amorim, Carlos et al, Introdução à Filosofia, Areal Editores, 2002).

Porém, para que se possa realizar o processo de persuasão, é necessário que os diferentes instrumentos da comunicação consigam obter a atenção dos consumidores, conseguindo passar assim pelo filtro criado pela atenção selectiva. “Segundo Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949), as pessoas tendem a procurar, aceitar e consumir as mensagens que vão ao encontro dos seus interesses e do seu sistema de crenças, valores, expectativas e ideias e a rejeitar ou deturpar as mensagens que colidam com esse sistema. Já anteriormente Cooper e Jahoda (1947) tinham explicado a existência de mecanismos individuais de defesa contra a persuasão que estão relacionados com a fuga psicológica a determinadas mensagens ou com a recusa em interpretá-las” (Sousa, Jorge Pedro, Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media, Porto, 2006). Conseguir a atenção é o primeiro passo para a eficácia dum plano de comunicação. De que serve termos uma campanha com argumentos altamente persuasivos, se as pessoas não reparam neles? Para que se consiga obter a atenção existem dois meios, sendo um deles a repetição. Segundo Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971), “quanto mais uma pessoa é exposta a um tema, em princípio maior interesse começará a ter por esse tema, o que faz crescer a sua motivação por o aprofundar. Além disso, uma exposição prolongada a um determinado tema que vá ao encontro dos valores, crenças, ideias e expectativas de uma pessoa tem por efeito a resistência à mudança e o reforço de convicções” (Sousa, Jorge Pedro, 2006). . Deste modo, as pessoas tenderão a ser mais fiéis à marca, não fugindo para a concorrência. Isto é particularmente importante para a Sagres, por estar, actualmente, a travar uma enorme guerra concorrencial, com a Super Bock. O outro meio de conseguir a atenção, é a comunicação em si, nos meios e modos que se apresenta ao consumidor. Se por exemplo, uma comunicação utilizar uma celebridade (como é o caso da Sagres Zero), esta conseguirá maior atenção do que qualquer actor 6

não conhecido nas mesmas circunstâncias. Daqui resulta que é cada vez mais importante o papel dos criativos, para que uma determinada comunicação, se destaque, no emaranhado de anúncios que nos tentam atingir diariamente.

A criação da mensagem Objectivo principal da campanha de comunicação

Existem várias marcas de cerveja, nacionais e internacionais, no mercado português, porém, segundo dados da Nielsen, em Fevereiro/Março de 2007, as quotas de mercado da Sagres e da Super Bock (principal concorrente da Sagres) somadas, totalizavam 88.1% das vendas de cerveja no mercado português, sendo que a Sagres possuía uma quota de 42.4% e a Super Bock uma quota de 45.7%. Existe por esta razão, uma forte concorrência destas duas marcas, com a finalidade de dominar o mercado de cervejas. Em termos de vendas por região, a cerveja Sagres lidera actualmente em 57,9% da totalidade do território nacional, sendo a marca mais consumida em 13 dos 18 distritos do País As campanhas de uma das duas concorrentes geram a resposta quase imediata da outra, sendo que as extensões de gama existentes entre as duas são praticamente as mesmas. O objectivo principal da Sagres é ultrapassar a Super Bock, para isso tenta com esta campanha, melhorar a imagem de marca, aumentar a preferência pelo seu produto e a quota de mercado.

Análise do público-alvo

•

Idade: o limite inferior de idade do público-alvo é-nos dado pela legislação em

vigor, sendo de 18 anos. A campanha tem como actores pessoas jovens, não existindo nenhum actor que se encontre na casa dos 40 anos. Sendo assim, partimos do pressuposto de que o limite superior de idade é 35 anos; •

Sexo: Podemos verificar no mix de comunicação utilizado, que os homens são

maioritariamente o target desta bebida; •

As classes sociais visadas são a classe baixa, classe média baixa, média e média

alta; •

Estilo de vida: Segundo Kotler, “estilo de vida é o padrão de vida expressa nas

suas actividades, interesses e opiniões que a pessoa tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de cada indivíduo” (Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 1999). Neste caso, são pessoas que gostam de convívio, futebol, divertimento e que desejem adoptar um estilo de vida mais saudável.

Base da campanha: promoção “Sagres futebol 2008 amigos + Figo = Selecção Sagres Zero”

A frase principal do anúncio é da Sagres Zero é “Estás convocado!”. Para percebermos o porquê da construção desta mensagem, convém analisar primeiro a promoção que está a ser realizada pela Sagres. A promoção “Sagres futebol 2008 amigos + Figo = Selecção Sagres Zero”, tem como prémio principal, uma viatura da marca Smart. Porém, o plano de comunicação, dá um especial enfoque ao 2º prémio. Neste prémio, a Sagres, oferece uma viagem à Suiça de dois dias para 11 pessoas, com a estadia incluída e bilhetes para assistir a um jogo da Selecção Nacional de Futebol. Durante o tempo que lá estarão, os vencedores deste prémio terão a oportunidade de jogar com o Luís Figo, contra equipas ainda a definir. Para além deste prémio, existem muitos outros, de valor menor. A mecânica da promoção funciona do seguinte modo: os consumidores formam equipas de 11 pessoas, elegendo um chefe de equipa. Esse mesmo chefe inscreve a equipa no site www.sagresfutebol.pt e regista cada código obtido nas caricas da cerveja Sagres Zero 8

que obtiver (em teoria, serão os códigos que ele obtenha e que os outros elementos da equipa, também consumidores, lhe fornecerem. Porém, pode não ser bem assim… imagine-se a facilidade que terá um barman em obter caricas, mesmo que não consuma cerveja!). No final do concurso, ganha a equipa que conseguir obter um maior número de caricas. Caso se trate do 2º prémio, exige-se ainda que a equipa apresente condições físicas satisfatórias, a avaliar num teste da responsabilidade da Sagres. (Adaptado de: http://www.sagresfutebol.pt/pdf/regulamento_%20premioFigoAmigos.pdf)

Promessa

Definimos a promessa como a “identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consumo ou compra do produto” (Lendrevie, Jacques et al., Mercator, Publicações Dom Quixote, 2004) Neste caso, os benefícios principais oferecidos pela Sagres Zero, não são a cerveja em si, mas sim, a associação do produto a grupos de pessoas jovens, que gostam de futebol, e que procuram ser responsáveis e praticar desporto:

1. Comecemos por analisar o 1º ponto, a associação dos anúncios a um público jovem. “O consumidor vive em interacção com outras pessoas. Pertence ou procura pertencer a um ou vários grupos. São os grupos que determinam, em parte, o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. E o grupo tem normas com as quais o consumidor se conforma” (Brochand, Bernard et al, Publicitor, Publicações Dom Quixote 1999). Os anúncios da Sagres (tal como os das outras marcas de cerveja em geral) focalizam-se muito no convívio, no dinamismo e na amizade, utilizando actores jovens. Estes factos, levam a que os jovens, que desejem a integração social em grupos com estas características, ou que, desejem melhorar o seu estatuto e popularidade dentro do grupo, passem a comprar este produto para assim serem melhor aceites e estimados pelos outros. Isto acontece com as cervejas

pois são “produtos ostentatórios, que se mostram e se consomem em público” (Brochand, Bernard et al, 1999). Deste modo, podemos dizer que o consumidor “está convocado”, para a alegria, o convívio e a irreverência, características de grupos jovens, ao quais ele pertence ou deseja pertencer.

2. O segundo ponto é a presença do futebol nos anúncios. O futebol, é para muitas pessoas mais do que um desporto, podendo ser mesmo um modo de estar na vida. A Selecção Nacional de Futebol, constitui-se como um factor agregador e dissipador de inimizades, entre as pessoas, por este motivo e aproveitando o evento em que a Selecção irá participar (Campeonato Europeu de Futebol), a Sagres decidiu patrocinar a Selecção Nacional, com o objectivo de associar o seu produto ao futebol e à pátria. Isto faz com que quando as pessoas consomem Sagres Zero, se sintam ligadas à Selecção e pertencentes ao grande grupo de pessoas que a apoiarão. Neste caso, o consumidor “está convocado”, para assistir, ou até mesmo participar (caso vença a viagem promocional) num grande evento futebolístico, o Campeonato Europeu de Futebol.

3. O último ponto focaliza-se em duas características, a responsabilidade e os benefícios da prática desportiva. Para nos pronunciarmos a este respeito, partimos duma afirmação de Nuno Tales, director de marketing da Sagres: “Pretendemos (…) promover uma atitude responsável, assente numa vida saudável, valorizando a prática desportiva, como no caso do futebol”. Actualmente, a persecução de uma vida mais saudável, nomeadamente através da prática desportiva e da redução da ingestão de bebidas alcoólicas, é um objectivo para muitas pessoas. Esta atitude pode dever-se à consciencialização da importância de uma vida saudável, pela existência de algum problema físico ou doença ou ainda pela consciencialização de que em determinadas circunstâncias, a ingestão de bebidas alcoólicas deve ser evitada (como por exemplo, na precedência dum acto de condução de um automóvel). Podemos dizer, neste caso, que os consumidores “estão convocados”, para uma vida mais saudável e uma atitude responsável. 10

Com este ponto que acabamos de tratar, a Sagres demonstra um bom exemplo de responsabilidade social.

Finalmente, e resumindo os três pontos referidos anteriormente, dizemos que os consumidores “estão convocados” a experimentar a Sagres Zero.

“Prova” ou suporte da promessa

Entendemos como “prova” ou suporte da promessa os “argumentos que se propõe utilizar para justificar a veracidade da promessa” (Lendrevie, Jacques et al., 2004) Nesta fase, justifica-se a veracidade da promessa utilizando o Luís Figo como actor principal. “Estima-se que quase 20% de todas as publicidades na TV contenham celebridades. Os anunciantes pagam centenas de milhares de euros por este tipo de serviços. Porque é que, as empresas gastam enormes quantias, para que celebridades apareçam nos seus anúncios, a publicitar os seus produtos? Eles pensam que, as celebridades têm o poder de fazer parar as pessoas. Isto é, eles conseguem prender a atenção às mensagens publicitárias, distinguindo-as das restantes” (Belch, George e Belch, Michael, Advertising and Promotion, McGraw Hill, 2003). Para além disso, os anúncios com celebridades, transmitem às pessoas que de algum modo as apreciam, uma sensação de intimidade com as mesmas. Essa sensação, apesar de falsa tem um impacto considerável nos sentimentos que as pessoas desenvolvem para com os produtos.

Neste caso, a utilização do Luis Figo parece-nos muito acertada por várias razões:

•

É um ídolo para muitos jovens, quer sejam futebolistas ou apenas apreciem

futebol. •

É um líder de opinião para as pessoas que gostam de futebol. “Um líder de opinião

é uma pessoa, dentro de um grupo de referência, que exerce influência sobre outros devido às suas habilidades especiais, conhecimentos, personalidade, ou outras características” (Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 1999). •

Representa a responsabilidade e o bom senso, inexistentes em muitas outras

celebridades, existindo pouco risco associado, a que o seu comportamento possa trazer algum problema à marca. •

É reconhecido o seu apoio a causas sociais, nomeadamente através da “Fundação

Luís Figo”, que apoia entre outras coisas, a prática desportiva. •

Representou a selecção nacional durante muitos anos, com boas actuações, que

trouxeram muitas alegrias aos portugueses em geral. •

Foi considerado o melhor jogador de futebol da Europa em 2000 e do mundo em

2001.

Por estas e por outras razões, a maioria da população tem uma boa imagem dele. “As celebridades, são ícones simbólicos, populares na cultura e têm o poder de transferir o seu significado simbólico, para os produtos que publicitam” (Choi, Sejung Marina e Rifon, Nora, Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images, The Journal of Popular Culture, Vol. 40, No. 2, 2007), por este motivo, a aposta no Luis Figo, vem beneficiar a imagem de marca da Sagres Zero. Neste caso, podemos afirmar que o consumidor “está convocado”, para conhecer o Luís Figo e ter a oportunidade, de jogar futebol com ele e o conhecer, na Suiça.

Tom e personalidade da marca

Definimos tom e personalidade da marca como o “registo da expressão utilizada na campanha ou anuncio” (Lendrevie, Jacques et al., 2004). Podemos dizer que neste aspecto, a campanha utiliza uma comunicação bastante informal, como é normal no caso de comunicações dirigidas a um público jovem. 12

Para alem do aspecto anterior, a personalidade transmite também bem-estar e dinamismo.

Canais de Comunicação Para que a mensagem seja recebida da forma mais apropriada é de extrema importância escolher o(s) canais que mais se apropriam / mais “frequentados” pelo público alvo, pois só dessa forma será possível influenciá-los relativamente à compra do produto em questão . Os canais utilizados para a difusão da mensagem podem ser pessoais ou nãopessoais.

Canais Pessoais

Os canais pessoais são aqueles onde uma ou mais pessoas comunicam directamente, quer seja frente-a-frente, pelo telefone, pelo correio ou em salas de conversação na internet. Alguns dos canais de comunicação pessoal são controlados directamente pela organização que pretende difundir determinada mensagem. Temos como exemplo os vendedores de uma empresa que contactam os clientes pessoalmente ou empresas de telecomunicações podem enviar juntamente com a factura panfletos com informação 13

relativa ao tarifário que deverá ser o mais vantajoso para o cliente em questão, etc. Por outro lado, existem também canais de comunicação pessoal que não são directamente influenciados pela organização como, por exemplo, amigos, familiares ou vizinhos do potencial comprador, que poderão dar informação positiva ou negativa relativamente a determinado produto. Sites na internet onde os utilizadores escrevem sobre a sua experiência com o uso de um produto ou serviço, etc. Este ultimo canal de comunicação é denominado de Word-of-mouth. Podemos dizer que o Word-of-mouth toma um papel muito importante em determinadas áreas, nomeadamente aquelas associadas a compras de risco elevado, com grande envolvimento por parte do consumidor no que toca a produtos conspícuos. O nível de conspicuosidade de um produto é determinado por dois factores. O primeiro traduz-se no grau de raridade do produto. Quanto mais incomum, maior será a conspicusiodade. O segundo factor é a exposição social dada ao produto. Quanto maior a exposição social, maior o grau de conspicuosidade. No caso do bem em questão, a cerveja Sagres Zero, não podemos dizer que é um produto conspícuo pois é de fácil aquisição para praticamente qualquer pessoa. No entanto, podemos dizer que tem uma elevada exposição social visto que nos bares e cafés, onde a maioria dos consumidores de cerveja consome a cerveja tradicional, o consumidor desta bebida será visto como alguém que se preocupa com a sua saúde e bem-estar (explicaremos mais à frente o porquê desta diferença quando demonstrarmos qual o posicionamento que a Sagres pretende atingir na mente dos consumidores com os spots da Sagres Zero). Ainda relativamente ao Word-of-mouth, não podemos deixar de falar do Buzz Marketing. O Buzz Marketing consiste na formação de lideres de opinião em determinadas comunidades, lideres esses que irão difundir a mensagem da marca à sua rede social. As pessoas a quem a mensagem é transmitida por esse líder de opinião não sabem que ele obteve formação por parte da empresa nem que está a receber um salário por disseminar a informação.

Canais Não-Pessoais

Canais não pessoais são os media que permitem transmitir informação a um elevado número de pessoas mas que, ao contrario dos canais pessoais, não permitem estabelecer uma relação mais próxima com o cliente, sendo por isso muito difícil obter o mesmo feedback imediato. Porém, ao contrario dos canais pessoais, com os canais não pessoais é possível atingir um número mais elevado de receptores com um custo muito mais reduzido quando comparado com aquele que se teria que despender para contactar esse mesmo número de pessoas de forma directa. Consultar anexos: Figura 1 e Figura 2 Em primeiro lugar, a informação fluí dos veículos de comunicação para os líderes de opinião e a partir desses para o público em geral. Os líderes de opinião de determinada área vão informar as pessoas que não têm um conhecimento tão grande nessa área especifica, influenciando-as. Os líderes de opinião são também o meio de transporte de determinadas mensagens para o público que tem pouco ou nenhum acesso aos media.

Análise das características do público-alvo

Os spots publicitários relativos à ultima campanha da cerveja Sagres Zero são obviamente dirigidos para um público com determinadas características. A mais clara de todas as características é o sexo em questão ser o masculino, mais especificamente para o público que deseja ver essa sua característica enfatizada junto da sociedade. Para isso, a campanha recorre a alguns estereótipos clássicos do público em questão. Nos media (cinema, televisão, livros, música, etc), os personagens masculinos são normalmente recompensados por manterem o auto-controlo, o controlo sob terceiros (especialmente no que toca à mulher/namorada), agressividade, violência, independência financeira e um corpo atraente. Em geral, o retrato do público masculino por parte dos media tende a reforçar a imagem de dominância social.

Estudos concluem que os personagens masculinos: -‐

São heterossexuais; 15

-‐

São frequentemente associados a uma esfera social baseada no trabalho e raramente com uma esfera social baseada na vida íntima com a família, tendo os assuntos relacionados com o trabalho uma importância muito maior que aqueles relacionados com a vida íntima.

-‐

Gostam de passar tempo

com os amigos (de preferência sem a namorada /

esposa por perto); -‐

Gostam de desporto (nomeadamente do futebol no caso da Europa Mediterrânea, Inglaterra e América do Sul)

-‐

Segundo os media, os não-caucasianos estão mais sujeitos a enfrentar problemas sociais e normalmente recorrem à violência física para resolver esses problemas. A violência é mesmo vista como uma fonte de masculinidade.

Análise do último spot publicitário da campanha para televisão

A última campanha da Sagres Zero foi dividida em duas partes. Em primeiro lugar foi lançado o teaser e só depois o anúncio principal. Esta palavra inglesa tem o significado de algo que tem como objectivo “picar”, arreliar ou provocar a(s) pessoa(s) a quem se destina. É uma técnica usada na publicidade para, através de uma mensagem enigmática despertar curiosidade no consumidor para um anúncio que surgirá brevemente ou passados alguns dias. Quando surgir o anúncio principal, o consumidor saciará a sua curiosidade criando ao mesmo tempo uma ligação com o produto/serviço em questão.

Teaser Primeira Cena Ver anexos: Figura 3 e Figura 4 16

Na primeira cena do teaser encontramos vários símbolos relativos ao factor masculinidade. O jogador de futebol Luís Figo aparecerá em todas as cenas do anuncio para se dirigir a uma personagem masculina e dizer “Estás convocado!”. Esta expressão é a frase teaser, aquilo que o espectador ouvirá mas não vai saber o que significa. A partir de agora consideraremos Luís Figo como o primeiro elemento do anúncio e a pessoa a quem se dirige o segundo elemento. O primeiro elemento-chave é o carro que pertence ao segundo elemento. Como é sabido, os povos mais conservadores ainda rotulam as mulheres como más condutoras. Neste caso, podemos ainda considerar a condução como um elemento mais masculino. O facto do segundo elemento possuir um carro topo-de-gama também é um sinal de bemestar e qualidade de vida, inserindo-o num grupo da classe média-alta / alta, um grupo ao qual o público alvo irá aspirar. Como segundo elemento-chave temos o facto de Luís Figo aparecer numa prancha semelhante às utilizadas pelos mecânicos, profissão essa associado também ao estereotipo de masculinidade.

Segunda Cena Ver anexos: Figura 5 e Figura 6 O único símbolo-chave presente na segunda cena é o ostentar de uma indumentária típica de um executivo por parte do segundo elemento. Esta indumentária é tradicionalmente associada ao público masculino.

Terceira Cena Ver anexos: Figura 7 e Figura 8 Na terceira cena temos vários elementos-chave que pretendem apelar ao estereótipo de masculinidade, apelando a alguns dos elementos falados anteriormente. O primeiro elemento-chave consiste na interacção homem-mulher, sendo a mulher vista como elemento sexual pois encontra-se na cama à espera do companheiro que acaba de

chegar do trabalho (a ideia do marido “ganha-pão”) após um dia cansativo e esperando uma “recompensa”. Podemos considerar como segundo elemento-chave o facto de Luís Figo surgir de dentro do armário dando a ideia de que a mulher estava a trair o marido com o jogador de futebol. A masculinidade do segundo elemento é anulada pois a posição masculina dominante é transferida para Luís Figo. Isto acontece pois o facto de um homem ter amantes é visto como fonte de masculinidade. O terceiro elemento-chave é a rivalidade entre os elementos do sexo masculino para conquistar a mulher em causa. Essa interacção começa no momento em que Luís Figo assobia à suposta esposa do segundo elemento, desafiando-o. O segundo elemento sente-se rebaixado por este acto e dirige-se para a porta do armário dando a ideia que pretende agredir fisicamente Luís Figo. Como explicámos anteriormente,

o recurso à

violência física é geralmente visto também como fonte de masculinidade.

Quarta Cena: conclusão do spot publicitário Ver anexos: Figura 9 e Figura 10 Na quarta e última cena do spot publicitário podemos ver um grupo de seis elementos constituído por homens e mulheres, bem-dispostos e unidos. Esse sentimento de união é acentuado pelo facto de todos pertencerem à equipa “Sagres Zero”. O locutor diz “Também tu estás convocado para a selecção que defende o sabor da responsabilidade”, dando a entender que, embora o espectador se sinta com curiosidade relativamente ao teaser, qualquer pessoa poderá fazer parte do que “está para vir”, independentemente do sexo ou idade.

Spot-Revelação Como explicámos anteriormente, a campanha publicitária da Sagres Zero para a televisão foi lançada em duas partes, começando pelo lançamento de um teaser que tinha um carácter integrador pois tinha como objectivo apelar a um grupo especifico de pessoas, estimulando a sua curiosidade e pondo-os a discutir com os amigos no que consistiria o próximo passo da campanha da Sagres Zero. 18

Duas semanas após o lançamento do teaser foi lançado o anúncio principal com um carácter mais informativo e já não tão virado para a teoria psicossocial. Ver anexos: Figura 11 e Figura 12 No final do spot, Luís Figo dirige-se ao espectador que foi atingido pelo teaser, que já se encontra ávido por mais informação, e explica no que consiste a “Selecção que defende o sabor da responsabilidade” e como participar no concurso.

Análise do outdoor Ver anexo: Figura 13 O primeiro elemento-chave do outdoor é o facto de os abdominais na imagem pertencerem a um individuo do sexo masculino. Como já foi dito anteriormente, não faria sentido que no outdoor surgissem abdominais pertencentes a uma pessoa do sexo feminino pois não é esse o público-alvo da campanha. O segundo elemento-chave é a camisola da Selecção Nacional. É um símbolo muito importante pois, independentemente do clube de futebol a que os elementos do públicoalvo pertençam, todos fazem parte da mesma Selecção transmitindo uma vez mais um sentimento de união. O terceiro elemento-chave é os abdominais do jogador. Supomos que não seja um acaso que o outdoor mostre os abdominais e não outra parte do corpo qualquer. É do conhecimento de todos da existência do facto que nos diz que a cerveja, quando bebida em grandes quantidades, provoca a famosa “barriga de cerveja” por ter muitos dos nutrientes presentes no pão (vários estudos referem-se à cerveja como um “pão liquido”). Com este outdoor a Sagres pretende desdramatizar este facto, incentivando ao consumo de cerveja sem álcool e ao mesmo tempo ao exercício dos abdominais, para que os consumidores não tenham medo da barriga de cerveja.

Análise do website O website criado pela Sagres Zero para promover o seu produto é o http:// www.sagresfutebol.pt. Para se entrar no Website, por obrigação do art. 17, alínea – a, do Código da Publicidade, somos obrigados a possuir mais de 18 anos. Caso o visitante seja um menor, o site não permite o acesso. O site tem o mesmo estilo do restante mix de comunicação, utilizado como cores principais o vermelho e o verde (próprios de Portugal e da sua Selecção Nacional de Futebol), conta com a presença de alguns actores dos spots publicitários, vestidos com camisolas da Selecção e do Luís Figo. É um site simples e informativo mas atraente, contendo toda a informação sobre a promoção tal como: o modo de participar, o regulamento da promoção, os prémios, os rankings actuais das equipas participantes, etc. Também existe uma secção em que podemos assistir ao spot revelação e ao seu making of, bem como várias fotografias promocionais. Apesar de não ser a ferramenta principal do mix de comunicação, o Website tem muita importância, devido ao forte crescimento do número de internautas ao longo dos últimos anos e pelo reduzido custo de implementação. Para além disso, é um meio em que podemos facilmente medir a audiência e permite uma interactividade que os outros meios de publicidade não permitem. Para atestarmos que a importância da Internet é cada vez maior nas politicas de comunicação e provar que não se trata de demagogia, podemos referir que “no ano 2009 em Inglaterra, estima-se que os investimentos em publicidade na Internet ultrapassem os investimentos de publicidade na TV.” (adaptado de: Sweney, Mark, UK web ad spend 'to exceed TV in 2009, The Guardian, London, 03/01/08)

Conclusão Após o estudo das teorias de persuasão sociais ou psicossociais, da construção da campanha que nos propusemos analisar e também do seu impacto junto do público, concluímos que o recurso ao estereotipo do público masculino para a integração do mesmo na campanha foi positivo. O slogan “Estás convocado!” entrou facilmente na mente do público alvo, no entanto, a maioria dos não-consumidores de Sagres Zero não se sentiram impulsionados a experimentar a cerveja após a visualização da campanha. Devemos, porém, ter em conta, que o spot-revelação foi lançado há relativamente pouco tempo o que torna difícil saber o nível de penetração no público-alvo. Conseguimos assim atingir os objectivos que nos foram propostos, no entanto, não foi possível questionar um maior número de inquiridos que nos permitiria um maior grau de fiabilidade na avaliação do impacto da campanha. Embora não tenha sido possível, gostaríamos também de ter estudado o nível de notoriedade da marca Sagres Zero. 21

Deixamos essa ideia em aberto para futuros trabalhos que possam surgir relativamente a este assunto.

Bibliografia - J. Lazard, Sociologie de la Communication de Masse, A. Colin, Paris, 1991 - Amorim, Carlos et al, Introdução à Filosofia, Areal Editores, 2002 - Sousa, Jorge Pedro, Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media, Porto, 2006 - Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 1999 - Choi, Sejung Marina e Rifon, Nora, Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images, The Journal of Popular Culture, Vol. 40, No. 2, 2007 - Brochand, Bernard et al, Publicitor, Publicações Dom Quixote 1999 - J.A.C. Brown, Técnicas de Persuasão: Da Propaganda À Lavagem Cerebral, Zahar Editores 1963

Webgrafia: 22

Site da Cerveja Sagres http://www.sagresfutebol.pt/pdf/regulamento_%20premioFigoAmigos.pdf (acedido a 09.05.08)

Media Awareness Network http://www.media-awareness.ca/english/issues/stereotyping/ men_and_masculinity/masculinity_defining.cfm

acedido a 09.05.08

ANEXOS 23

Figura 1

Figura 2

Figura 3

Figura 4

Figura 5

Figura 6

Figura 7

Figura 8